Dal primo numero del 2018 di ART&LAW, il Legal journal on art (a cura di Gianfranco e Annapaola Negri-Clementi) riprendiamo l’articolo di Giorgia Ligasacchi (firma della rivista oltre che responsabile del marketing e della Comunicazione) sul collezionismo corporate dedicato al caso Branca.
CENNI STORICI: La storia di Fratelli Branca Distillerie ha inizio nel 1845 con la creazione, da parte di Bernardino Branca, del primo stabilimento in Corso di Porta Nuova a Milano e dell’amaro diventato celebre in tutto il mondo: il Fernet-Branca. La sua formula unica e segreta è stata tramandata fino ad oggi ed è rimasta immutata nel tempo. L’azienda milanese è stata anche pioniera in campo pubblicitario. L’evoluzione di questa affascinante storia imprenditoriale è caratterizzata, fin dalle sue origini, da un forte legame con il mondo dell’arte; la realizzazione dello stesso logo Branca è stata affidata nel 1895 all’artista e illustratore triestino Leopoldo Metilcovitz. Il logo “Mondo” rappresenta un globo terracqueo, sorvolato da un’aquila che tiene tra i suoi artigli, quasi come una conquista, la bottiglia di Fernet-Branca.
BRANCA E IL TERRITORIO: La storia della famiglia Branca è caratterizzata da una forte attenzione e vicinanza alle esigenze della città di Milano, città con la quale l’azienda ha fin dalle sue lontane origini un profondo legame. Branca partecipò e partecipa tuttora a molte iniziative culturali, e si impegnò per il restauro della Torre del parco Sempione, disegnata a inizio Novecento da Giò Ponti e riaperta ufficialmente al pubblico con il nome di Torre Branca, oggi tra i simboli della città meneghina. BRANCA E L’ARTE La Collezione Branca nasce per iniziativa della famiglia che ha voluto raccogliere e conservare oggetti, documenti, ricordi, oltre che dotare l’azienda di un luogo per attività culturali. Il Museo Branca apre ufficialmente al pubblico nel 2009 ed è ospitato all’interno del complesso industriale di Via Resegone su oltre 1.000 mq di spazio. L’aroma del Fernet-Branca pervade tutto il museo, che si apre con dipinti, sculture e fotografie raffiguranti i fondatori. In un lungo corridoio è rappresentato parte del ciclo produttivo con gli strumenti che appartengono alla realtà industriale degli esordi: mortai, alambicchi, distillatori, caldaie in rame, tappatrici e imbottigliatrici. Per evidenziare i diversi ambiti produttivi sono state allestite diverse aree: l’area “erboristeria” che permette al visitatore di vivere una vera e propria esperienza tattico-sensoriale alla scoperta di rare spezie usate per dar vita alla miscela segreta e a buona parte di altri prodotti della gamma, vi è poi il laboratorio chimico per la qualità e l’analisi delle erbe, la falegnameria e un ufficio. Alle pareti sono affissi manifesti promozionali a firma Cappiello, Metilcovitz, d’Ylen, Mauzan, Codognato e calendari realizzati tra il 1886 e il 1913, le cui immagini rievocano gli avvenimenti storici di maggior rilievo dell’epoca. Impossibile non notare che il soggetto ricorrente è l’elemento femminile, una scelta consapevole e allora decisamente controcorrente. Sui tavoli sono esposte bottiglie storiche e da collezione di alcuni prodotti Branca tra cui una delle prime prodotte. Proseguendo nell’area comunicazione si possono ammirare i bozzetti di alcune campagne pubblicitarie degli anni Sessanta e Settanta, e i famosi Caroselli che hanno segnato la storia della televisione italiana. Il percorso si conclude nelle cantine dove sono conservate le oltre cinquecento botti originali in rovere di Slavonia in cui matura per oltre un anno Fernet-Branca e la grande botte madre di Stravecchio Branca della capacità di oltre 83.000 litri dove per tre anni, invecchia il brandy Stravecchio Branca. Localizzare il museo all’interno del proprio sito produttivo è un modo innovativo per abbattere le barriere con i consumatori e gli appassionati dei prodotti Branca che per la prima volta possono entrare in contatto diretto con l’azienda, comprendendone i valori, la qualità, l’etica, la naturalità e l’eco-sostenibilità, aspetti fondamentali da un punto di vista dell’awareness del brand, della Corporate Identity e della fidelizzazione del cliente. In questo senso, la Collezione Branca da diciassette anni fa parte dell’Associazione Museimpresa, il cui obiettivo è individuare, promuovere e mettere in rete le imprese che hanno scelto di privilegiare il proprio patrimonio culturale all’interno delle proprie strategie di comunicazione. La creazione di un sistema di archivi e musei aziendali, il favorire lo scambio di conoscenze ed esperienze tra aziende, musei e istituzioni culturali, la diffusione di standard qualitativi e la promozione del concetto di responsabilità culturale dell’impresa, sono alcuni degli scopi che l’Associazione si pone di raggiungere. Partita da una decina di musei, oggi vanta più di sessanta associati e offre una ricca panoramica della storia produttiva, culturale e progettuale dell’Italia e delle sue eccellenze nei principali settori del made in Italy: moda, design, cibo e benessere, economia e società, motori e ricerca e innovazione.
LA CIMINIERA BRANCA: 55 i metri d’altezza, 10 i giorni di realizzazione, 2 gli artisti coinvolti, 27 le erbe rappresentate, 100 i litri di primer1 (Nelle arti grafiche il primer è la mano di colore stesa su una base prima di passare le successive), 50 i litri di vernice al quarzo, 50 i litri di vernice protettiva. Questi i numeri del progetto di restyling della #CIMINIERABRANCA in occasione dei 170 anni della Fratelli Branca Distillerie. Tradizione, innovazione e creatività sono i tre elementi che contraddistinguono da sempre l’azienda e la famiglia Branca, il cui motto è “novare serbando” e cioè rinnovare conservando. È da questa idea che il collettivo artistico Orticanoodles (Wally e Alita) ha preso ispirazione per il proprio lavoro. L’opera guarda alla tradizione perché utilizza come tela un elemento architettonico che risale ai primi del Novecento e come soggetto alcuni elementi storici della comunicazione Branca, guarda invece all’innovazione, con l’utilizzo di colori accessi, tipico di uno dei linguaggi simbolo della contemporaneità, la street art. Anche la tecnica di decorazione concilia innovazione e tradizione, il duo di street artists usa infatti una tecnica che risale a centinaia di anni fa, lo stesso “spolvero” che utilizzava Michelangelo nel Cinquecento in chiave moderna. La Ciminiera Branca con i suoi 55 metri di altezza, rappresenta oggi il murales più alto d’Italia e uno dei più alti d’Europa. Lungo tutta la sua superficie sono rappresentate le 27 erbe utilizzate per la ricetta segreta del Fernet-Branca, un vero e proprio groviglio di colori e di forme percepibili a pieno solo a centinaia di metri di distanza, la famosa aquila di Metlicovitz, che identifica l’azienda, l’irriverente coccodrillo ideato da Maga Paris per una campagna pubblicitaria degli Anni Venti e varie bottiglie storiche.
PITTURA COLLABORATIVA: Il progetto di restyling della ciminiera è continuata anche all’interno dello stabilimento diventando un esempio di pittura collaborativa. Citando le parole del Conte Niccolò Branca: “Ho voluto che alla base della ciminiera fossero disegnate delle radici che arrivassero fino a terra e allo stesso modo ho voluto che i dipendenti vi mettessero la loro firma, perché se il murales rappresenta tutto ciò che è la Branca, non si può dimenticare che la Branca è prima di tutto fatta da persone”. Le radici simboleggiano quindi il forte rapporto che lega Fratelli Branca Distillerie alla città di Milano, ma il valore aggiunto è dato dalle firme dei dipendenti e dei membri della famiglia che hanno partecipato ad un’esperienza di pittura collaborativa con gli Orticanoodles, sentendosi parte integrante dell’opera d’arte stessa. La scelta aziendale di utilizzare il canale artistico della street art è legato da una parte all’aspirazione di voler raggiungere il maggior numero di persone possibili e questo tramite un’opera in grado di raccontare la storia di Branca attraverso le immagini simbolo dell’azienda. Dall’altra parte, servirsi dello strumento arte per coinvolgere i propri dipendenti è un grande esempio di Corporate Social Responsibility.
L’arte è potente e sorprendente, capace di stimolare la creatività e la curiosità, provocare le domande giuste, mettere in discussione l’esistente rompendo un pensiero convenzionale, favorire lo spostamento dei punti di vista, agevolare un’integrazione culturale aziendale e diventare un’antenna sintonizzata sul futuro, anticipando scenari e comportamenti. Con l’originale opera della Ciminiera, l’equilibrio delle forme, l’innovazione e lo stile contemporaneo dialogano col territorio confermando quella comunicazione d’avanguardia che contraddistingue Branca da anni.