“Il futuro è ibrido”, dice Soboleva. Si veda qui Artnet.
Quando Elena Soboleva è entrata a far parte di David Zwirner nel 2018 come primo direttore delle vendite online della mega-galleria, il piano era di trattare la presenza digitale come se fosse uno degli spazi nella stalla globale delle gallerie.
“Lo spazio digitale è un’estensione naturale della vetrina della galleria”, disse all’epoca ad Artnet News.
Sicuramente aveva la buona fede per il lavoro, con anni di esperienza che serviva come capo di progetti speciali ad Artsy poiché divenne una forza pionieristica per la presentazione dell’arte nella sfera digitale. Le gallerie sono state un po’ più lente nella creazione di infrastrutture online per raggiungere nuovi clienti. Sebbene Zwirner avesse lanciato una piattaforma di visualizzazione online all’inizio di quell’anno, entro la metà del 2018, la galleria disse che solo il 3-5% di tutte le vendite era stato condotto online.
Avanti veloce a marzo 2020: con il mondo chiuso, tutte le vendite dovrebbero essere condotte a distanza. In risposta, Soboleva ha guidato uno sforzo per costruire un’impressionante strategia di vendita online, assemblando più di 30 mostre solo nel cyberspazio e lanciando quattro serie in corso: Studio, Lavori eccezionali, Offsite e Platform. La serie Studio ha messo in luce il nuovo lavoro degli artisti Zwirner e finora le sette edizioni hanno fruttato 17 milioni di dollari.
Artnet News ha recentemente selezionato Soboleva come uno dei suoi nuovi innovatori, 51 figure emergenti che stimolano un drastico cambiamento all’interno dell’industria iper-dinamica dell’arte. L’elenco dei nuovi innovatori guida il rapporto Artnet Intelligence dell’autunno 2020.
Dopo che l’elenco è stato compilato, Soboleva ha chiacchierato con Nate Freeman di Artnet News ed è entrata nei dettagli più ampi su come Zwirner e altre grandi gallerie intercontinentali faranno affidamento sulla sua strategia digitale come parte integrante della visione di vendita più ampia … per tutto il resto del blocco, per quanto tempo duri, e oltre. Le risposte sono state condensate e modificate per chiarezza.
A titolo di introduzione, come descriveresti il tuo ruolo in David Zwirner, e in che modo un ruolo del genere sta innovando il modo in cui viene gestita una galleria?
Sono stata coinvolta in un ruolo che io e David avevamo immaginato insieme. Questo non esisteva ancora nel mondo dell’arte, ma la galleria aveva un forte programma online ed era emozionante poter scrivere una descrizione del lavoro da zero. Per riassumere, il mio ruolo è duplice e molto legato all’etica di noi che pensiamo allo spazio digitale come simile a come trattiamo i nostri luoghi fisici. Innanzitutto, la pianificazione e l’esecuzione: per supervisionare la programmazione imminente e lavorare con i manager degli artisti e attraverso tutti i nostri team per pianificare e costruire le mostre online.
D’altra parte, il mio lavoro è anche quello di supervisionare la strategia di vendita una volta che i progetti online sono attivi. Ciò significa tutto, dalla supervisione del sistema di richiesta alla creazione di cicli di feedback e al vedere ciò con cui il pubblico è coinvolto online attraverso i nostri canali e quelli di terze parti.
Portaci attraverso una tipica giornata di lavoro. Di cosa hai bisogno per fare ogni giorno e quali sfide sorgono?
Nessun giorno è tipico poiché la cadenza dei nostri progetti è aumentata in modo così drammatico. Il team lavora spesso contemporaneamente su sei o dieci progetti contemporaneamente. Ciò significa che ci sono persone fantastiche che guidano ciascuna di queste mostre online, insieme ad artisti e aziende che ci danno feedback in ogni fase del percorso.
Da quando sono stato in Europa con mio marito negli ultimi mesi, trascorro le mie mattine aggiornandomi su notizie d’arte, leggendo e tenendomi aggiornato sugli ultimi prodotti e notizie tecnologiche nei settori. È anche quello che il mio team ha iniziato a chiamare il “Programma dei creatori”, in cui ci sono poche ore indisturbate per lavorare su progetti creativi a lungo termine. Poi, una volta che il team di New York si sveglia, Zoom chiama ininterrottamente e io passo al “Programma del manager”, che spesso dura fino a tarda notte.
Gli incontri iniziano come sessioni di brainstorming per immaginare come raccontiamo la storia del lavoro. Il contenuto è fondamentale per questo, così come il design. Nelle riunioni successive, ci sono molti cicli di revisioni e test.
Dal blocco, le vendite online ora toccano tutti gli aspetti dei nostri spettacoli, quindi è una vera collaborazione tra team e i team tecnici e di marketing sono partner alla pari nel successo di tutto ciò che facciamo.
Voglio sentire un po’ cosa ti ha portato al ruolo. In che modo il modello di Artsy di stabilire un ecosistema artistico online ha influenzato il modo in cui hai affrontato il lavoro da David Zwirner?
Durante i miei anni ad Artsy c’è stata una vera magia per le prime startup. Molte persone ricordano i leggendari happy hour e le vedute del tramonto dal 401 Broadway. È stato fondamentale per l’industria in termini di portare fiere e aste online, mettere le gallerie a proprio agio nel mostrare l’inventario e i prezzi disponibili, oltre all’accessibilità e all’apertura pionieristica dei prezzi nel mondo dell’arte.
Tuttavia, poiché è un mercato, il pezzo fondamentale che mi mancava era il collegamento con gli artisti e qualsiasi controllo sull’inventario. In David Zwirner, ciò che siamo in grado di fare è davvero immaginare lo spazio con e per i nostri artisti.
Artsy mi ha fornito un posto in prima fila per comprendere il comportamento della conversazione sulle domande, come creare leve di vendita e quale tipo di feedback e metriche di coinvolgimento era più utile misurare.
Tuttavia, nei miei ultimi due anni alla galleria ho assistito a una crescita completa del bastone da hockey per il digitale. Prima, online era un progetto di ricerca e sviluppo e, improvvisamente, è fondamentale per il flusso di entrate della galleria e per servire i nostri artisti e collezionisti.
Quando sei arrivata a Zwirner, hai detto che la presenza su Internet della galleria sarebbe stata simile al suo “settimo spazio della galleria”. Quali misure hai implementato per garantire che le mostre online fossero altrettanto coinvolgenti di quelle IRL?
Si tratta del calibro delle mostre e dell’inventario che presentiamo online in linea con ciò che mostriamo negli spazi fisici. È così che ne parliamo ai nostri artisti e siamo fiduciosi di presentare in anteprima il nuovo lavoro di Kerry James Marshall o Jeff Koons in questo spazio. Questa è la prova più forte.
Ma ci sono molte altre misure, come disporre di risorse dedicate in tutto il team che lavorano solo su mostre online, come editori, registrar e assistenti alle vendite. L’online non è isolato e la leadership e i team di vendita sono costantemente coinvolti nell’evoluzione e nella pianificazione.
E poi ci sono le cose davvero sottili che ripetono quel messaggio. Ad esempio, entrando in una località di David Zwirner, c’è il vinile per tutti i nostri spettacoli globali e online è elencata come località. È fianco a fianco con il modo in cui presentiamo le mostre a New York, Londra, Parigi e Hong Kong.
I periodi di chiusura di marzo, aprile e maggio significavano che, improvvisamente, il “settimo spazio della galleria” era l’ unico spazio della galleria: praticamente tutti gli spettacoli dovevano essere online. Come hai dovuto adattare la tua strategia per adattarla a questa nuova realtà? E come si sono adattati i clienti che in precedenza avevano poca esperienza nell’acquisto online?
I collezionisti vanno dove c’è la grande arte. Se è conveniente, è un vantaggio in più, ma alla fine questa è la strategia.
A marzo, in seguito al blocco globale, abbiamo rivolto la nostra attenzione a incrementare le nostre mostre solo online poiché era l’unico spazio che avevamo per presentare il lavoro dei nostri artisti. Da marzo abbiamo realizzato 30 presentazioni solo online e lanciato quattro nuove serie online, tra cui le nostre serie Studio, Lavori eccezionali, Offsite e Piattaforma. La serie Studio presenta presentazioni personali di lavori di recente realizzazione nel contesto dello spazio dell’artista. Nelle sette presentazioni di Studio che abbiamo debuttato finora, ciascuna è andata esaurita, per un totale di oltre 17 milioni di dollari. E questa è solo una delle nostre serie.
Mentre online offre il portale ideale per i collezionisti più giovani, abbiamo anche molti collezionisti che potresti trovare nell’elenco dei 200 migliori acquisti online. Ora abbiamo regolarmente istituzioni che guardano l’arte online. Questa primavera abbiamo avuto numerose acquisizioni di musei dal nostro spazio online.
Anche adesso, con le gallerie aperte, c’è molta più spinta per le mostre online, a causa delle precauzioni ancora prese nei confronti del virus. Come continueranno a funzionare le vendite online mentre navighiamo attraverso la pandemia?
Quando è avvenuto il blocco, l’online era l’unico spazio praticabile e siamo stati fortunati ad avere già a disposizione la tecnologia e le risorse. L’industria dell’arte ha accelerato e ciò che avrebbe richiesto anni, è avanzato in pochi mesi, ma anche questo ha reso il paesaggio piuttosto piatto. Tutti hanno scelto qualcosa che funzionasse, ma ora penso che sarà un momento in cui ogni organizzazione e galleria troverà la propria voce e assisteremo a una maggiore sperimentazione.
Quest’estate c’erano questi meme che dicevano che “la sala di visualizzazione online è solo un sito Web” e, in effetti, lo sono. Ma una galleria sta solo costruendo. Non si tratta dei muri, è quello che fai con la struttura. E gli artisti sono in grado di spingere in modo univoco quei confini, siano essi formali, narrativi o concettuali.
La realtà è che online continuerà a crescere. Prima del blocco abbiamo visto le vendite maggiori in termini di valore, in aree in cui la galleria non ha una posizione fisica. Questo non andrà via. Le persone stanno anche diventando più coscienziose della sostenibilità dei viaggi e delle spedizioni e un pubblico più ampio desidera interagire con le opere d’arte, quindi il digitale sarà più critico che mai.
Se si guarda all’esterno, tutti i settori del lusso e di fascia alta stanno abbracciando il digitale a lungo termine e trovano un pubblico molto più ampio. Mentre il mondo dell’arte è cauto nel compiere quei passi, il pubblico è già lì. Abbiamo riscontrato un grande successo con la vendita di Artists For Biden su Platform.art che aveva più di 100 opere disponibili per l’acquisto direttamente tramite “Acquista ora” e la maggior parte sono state vendute entro le prime ore del giorno dell’anteprima.
E una volta che saremo finalmente fuori dai guai generati da questa epidemia – che si tratti di un anno, o due o tre – in che modo l’esperienza di acquistare arte online durante questo periodo cambierà per sempre l’esperienza di acquisto di arte? Ha completamente inaugurato una nuova era, o quell’era sarebbe arrivata comunque?
Quest’anno ha rafforzato e modificato il modo in cui i collezionisti consumano, scoprono e acquistano opere d’arte. Il futuro è ibrido. L’attuale distinzione tra online e offline sembrerà una reliquia. Stiamo tutti andando verso un’esistenza profondamente integrata e la nostra produzione culturale e il nostro consumo saranno invischiati tra il regno digitale e quello fisico. L’arte sarà sempre un’esperienza profondamente fisica, ma la struttura attorno alla scoperta e all’acquisto di opere d’arte sarà molto più semplice, immediata e accogliente per un pubblico globale.
Sono entusiasta perché questa settimana abbiamo appena lanciato la nostra prima mostra online completamente live Diana Thater, “Sì, ci sarà un canto”, che l’artista ha sviluppato in risposta ai modi in cui la situazione attuale ha lasciato le persone isolate e disconnesse. Incarna una miscela rivelatrice di poesia e innovazione tecnica e presenta un’installazione video dal vivo. Il titolo fa riferimento a una poesia di Bertolt Brecht, scritta dopo essere fuggita dalla Germania nazista e intreccia natura e modalità digitali. È coinvolgente e complesso, ma ottimista su questo momento. Proprio come l’esperienza della comunicazione oggi, il lavoro è al tempo stesso collegamento e allontanamento, presente e assente, limitato e illimitato.