Esxence, l’appuntamento milanese in programma fino a sabato 9 marzo alla vecchia Fiera, negli spazi di Allianz MiCo-Milano Convention Centre, Gate 5, al secondo piano, mette in mostra la profumeria artistica con 360 espositori da tutto il mondo.
Un settore di nicchia in grande crescita nel panorama internazionale, che ci riporta all’origine della profumeria, quando era un’arte e poi un’attività artigianale, prima di diventare un’industria.
Accanto ai grandi marchi, spesso legati a case di moda, di una profumeria industriale, dei grandi numeri, status symbol, il mercato torna sui propri passi, recupera e crea realtà sempre più esclusive dove il racconto diventa essenziale e fa parte del prodotto stesso.
Rispetto a qualche anno fa quando il profumo è cominciato a diventare un ambasciatore del territorio legandosi a determinati contesti per fotografarli e raccontarli, come Acqua dell’Elba, Acqua di Portofino, Giardini di Toscana in mostra, cresce il racconto personale, emozionale, storico anche quando l’evocazione è legata ai luoghi o ai viaggi.
L’evento propone un percorso di visita arricchito da installazioni artistiche che esplorano il tema dell’infinito, integrandosi come L’arte del profumo al cinema.
Tra le altre novità, anche il primo corso di formazione dedicato agli addetti alle vendite e ai proprietari di profumerie, incentrato sull’accoglienza e sull’empatia nei confronti dei clienti.
Infine, Esxence ospita anche un laboratorio per bambini, progettato per promuovere la cultura olfattiva fin dalla giovane età. Tutto questo dimostra il desiderio di recuperare l’esclusività del profumo non tanto e non solo come oggetto di lusso quanto come esperienza per accedere a un mondo evocato. L’impressione è che si tratti di un comparto in fermento visto il numero di aziende sorte di recente o di marchi che si sono reinventati.
Les folies du parfum, azienda nata nel 2022 a Verona, dopo un progetto di lunga gestazione della titolare Valentina Tecchio con Raul Paronetto, presenta le due linee, Les folies du parfum appunto e Extrait. La realizzazione nasce dalla passione di Valentina Tecchio per i profumi artistici quale espressione del sé, delle emozioni e per questo intende creare fragranze che diano luogo a un gioco profumato, come nella Boutique a Verona, ispirandosi ai folli della storia da Gabriele D’Annunzio alla “Divina” Luisa Casati Stampa, musa ispiratrice della prima collezione, donna di rara bellezza che si dice amasse arrivare agli eventi mondani accompagnata da un leopardo tenuto al guinzaglio. I suoi occhi come anche i suoi comportamenti non proprio casti ispirarono il dipinto più celebre di Cesare Saccaggi intitolato non a caso Semiramide o A Babilonia. In Fiera l’azienda presenta Acqua Tofana dal nome di Giulia Tofana che creò un veleno che non lasciava traccia, senza odore e procurava una morte lenta. Un modo per sbarazzarsi di mariti non desiderati o relazioni tossiche in un periodo nel quale a una donna non era permesso separarsi. L’omaggio è servito con note limpide e saline, giocando in contrasto con quello che rappresenta un veleno. L’altra novità è Fersen, che porta il nome del Barone che abitava a Villa Lysis a Capri, le cui statue in bronzo del giardino, realizzate dallo scultore Francesc Jerace, raffigurano Nino Casarini, il compagno di vita del Barone. Tra l’altro Luisa Casati Stampa fu spesso ospite della villa condividendo con il padrone di casa la passione per l’eccesso. E il profumo non delude, con i suoi toni caldi e corposi.
Da Londra arriva un’azienda nata nel 2020, Rebel, ancora senza sedi in Italia con una linea essenziale di sei prodotti, molto allegra, fortemente ecosostenibile anche nel packaging (realizzato con materiali riciclati per il 30%), che non si rivolgono solo ai giovani perché le fragranze classiche come pesca o bubble gum evocano infanzia e ricordi per tutti. Tra l’altro le confezioni sono piacevoli, giocose con i colori pongo, gradevoli anche al tatto.
Régalien ci porta a Istanbul, dove l’azienda è nata quattro anni fa, e racconta l’atmosfera della città e soprattutto la vita legata al Sultano. Nascono così le diverse collezioni, realizzate dai nasi dei fratelli Ilen e Varol Besen, come Héritage, dedicata proprio al Sultano, ai suoi palazzi e giardini. In fiera le ultime fragranze prodotte dedicate allo Hammam, Bath Ritual, con i suoi tre tempi: la pulizia del corpo, l’immersione nell’acqua con petali di rose per la purificazione dello spirito, e la fase di rilassamento sorseggiando thé. I nomi sono scritti con lo stile della calligrafia di epoca ottomana quando, si racconta, i calligrafi mettessero gocce si essenze profumate nell’inchiostro perché il libro doveva essere annusato e viveva anche come oggetto d’arte e non solo per le parole scritte.
Dalle emozioni di viaggi nasce Simone Andreoli Diario olfattivo, quasi un manifesto di un’esperienza personale nata dal naso e direttore creativo dell’azienda di Carpi, in provincia id Modena, gestita in termini commerciali da Alberto Gaiti. Il progetto ha una decina di anni ma già una struttura importante con un prodotto distribuito in oltre 40 Paesi al mondo. Ogni fragranza è un diario di bordo che porta memorie ed emozioni e ogni bottiglia racconta un viaggio. In fiera la novità Silver Marble che racconta il regno perduto dei ghiacci del profondo nord nella Lapponia, un regno mitologico dove il vento soffia fortissimo modellando geometrie di bianco accecante. La fragranza, che imprigiona l’Artico in bottiglia, è pungente come il ghiaccio, realizzata con la prima fougère molecolare grazie a un’innovazione che ha reinventato una famiglia olfattiva nata negli anni Sessanta del Novecento.
Aqua Cosmetics, con sede a Milano, distribuisce cinque marchi, tutti francesi tranne uno e un marchio di proprietà, Agarthi, presentato nell’ultima edizione di Pitti. Ispirato a un mondo leggendario, è stato lanciato due anni fa da Barbara Lotto, ceo di Cosmetics, promette il viaggio in regno al centro della terra e il suo stesso simbolo appare come una mappa stilizzata, il primo esempio nel settore delle fragranze di metaverso perché tutte le immagini sono state realizzate con l’intelligenza artificiale. Scent core presenta quattro prodotti come tappe di un viaggio, dall’approdo alle rive dove l’acqua si unisce al sentore del bosco; il nucleo ardente di un deserto dalle note caramellate; l’ambiente sospeso, una sorta di mondo fluttuante delle nuvole che emana leggerezza e infine il sentore delle cascate con note molto acquose e vegetali insieme. Il tema del viaggio non è declinato solo in chiave letterario-mitologica ma anche alla sostenibilità grazie all’impiego di una metodologia sostenibile con olii e grassi.
Laurent Mazzone in fiera lancia invece in prima mondiale Fil d’or, collezione dedicata alla haute couture che, anche nella settimana della moda milanese, ha dimostrato di amare particolarmente il matrimonio con l’arte. Tre sono le fragranze che ricordano rispettivamente i tessuti preziosi quali la seta, il velluto e il cashemire.
Nel portafoglio aziendale anche la storica azienda francese di Grasse, Molinard, nata nel 1849, che unisce la classicità di un marchio storico con i profumi scultura (nelle bottiglie con basso rilievi, di gusto liberty sia in plastica sia in vetro) alla modernità che si rivolge a un pubblico più giovanile, con un design lineare e una serie di bottiglie trasparenti. In arrivo una novità, il 9 aprile, per il compleanno della figlia della quinta generazione di imprenditori, che in quel giorno festeggerà i suoi 18 anni. La Collection privée, lanciata da poco, ha declinato anche al maschile cinque fragranze per cinque uomini delle cinque generazioni che hanno fatto Molinard. L’ultimo nato è À corps cuivré dedicato al fratello della diciottenne.
D’Orsay, un nome simbolico per la capitale francese che evoca la Gare d’Orsay, la celebre stazione ferroviaria oggi sede del Museo degli Impressionisti, è un marchio realizzato nel 1830 da Alfred d’Orsay, dandy, artista, innamoratosi di una certa Marguerite Blessington, sposata. Il loro fu un amore tormentato e dall’amore nacque una fragranza che poteva essere indossata indifferentemente da “lui” e da “lei” per dissimulare il loro amore clandestino. Così ogni fragranza parla di un’emozione, di uno stato sentimentale, diventa un messaggio, una citazione più o meno trasparente come C’est toujours agréable d’être attendu da Oscar Wilde o À cœur perdu di L.B. (Lady Blessington). Alfred d’Orsay ha vissuto la sua vita esattamente come la intendeva, con passione, gustando tutte le arti, non pensando che all’istante presente, bruciandosi certamente un po’ le ali, per orgoglio talora, più spesso per amore. Incontra Marguerite nel 1821, a vent’anni, mentre lei ne ha 32 e un marito sposato per interesse. Londinese, irlandese di nascita, poetessa e romanziera, seduce fino a soggiogare Alfred. È così che, concependo il profumo come un’espressione artistica supplementare naturale, immagina questa fragranza che oggi definiremmo unisex, un piccolo flacone senza etichetta con un nastro blu, la Maison de parfums vede la luce. Passano gli anni finché nel 2015 Amélie Huynh, co-fondatrice e presidente della Maison d’Orsay, decide di dare nuova linfa allo storico profumo, affascinata dalla storia dei due amanti e cresciuta tra i profumi, dando vita a una realtà oggi distribuita in Italia dalle profumerie Campomarzio 70. Con una squadra di profumieri lavora sul senso dell’origine della Maison, la dualità, che resta la cifra di questi profumi emozionali fino alla novità proposta in fiera, Sweet disruption, fragranza speziata con note di pepe rosa, menta e gelsomino, con un tocco di mandarino e vetiver.
Il viaggio si conclude in Arabia Saudita a Riadh dove nel 1982 nasce Arabian Oud, con un unico punto vendita in Italia, aperto di recente a Cascina Merlata, a Milano, che nel nome evoca la caratteristica tipica della profumeria araba, il sentore di legno insieme alle spezie e agli incensi. D’altronde l’uso del profumo abituale anche per gli uomini nel mondo arabo fin dall’antichità fu portato in Europa, e segnatamente in Spagna, durante la loro dominazione. Con quasi mille negozi nel mondo, il marchio declina in modo internazionale lo stile arabo senza confinarlo alla riconoscibilità più tipica del sentore di spezie e oud, legno in arabo, offrendo poi un unico simbolo della tradizione con macerazione oleosa senza alcol.
a cura di llaria Guidantoni