A due anni dall’ingresso di Orlando Italy nel capitale di Limoni e La Gardenia, la catena di profumerie gestita da LLG Leading Luxury Group ha cambiato pelle: cresce, produce cassa e margini positivi e si prepara a nuove acquisizioni.
Lo scrive oggi MF-Milano Finanza, che spiega che le due aziende con le rispettive catene, sotto la guida di LLG Leading Luxury Group, mantengono la propria identità beneficiando però di strategie comuni, che hanno permesso nel complesso nel 2014 di raggiungere un ebitda positivo per 15 milioni (di cui 8,5 milioni La Gardenia e 6,5 milioni Limoni), contro i 4 milioni del 2013, dopo anni in cui Limoni continuava a bruciare cassa e in un mercato che ha segnato una contrazione generale del 2,2% (si veda altro articolo di BeBeez).
Il tutto a fronte di un fatturato di 356 milioni e di un debito con le banche in calo a 120 milioni per Limoni e 70 milioni per La Gardenia, nell’ambito dei due piani di ristrutturazione dei debiti siglati separamente dalle due società con le rispettive banche finanziatrici ed entrambi a scadenza 2017.
LLG Leading Luxury Group è stato costituito nel dicembre 2013 con l’acquisizione del 25% di La Gardenia Beauty spa da parte del fondo di private equity Orlando Italy, già proprietario di Limoni spa al 50% insieme a Bridgepoint. Nel capitale di La Gardenia, poi, un altro 25% fa capo a un investitore di Orlando Italy, un altro quarto del capital fa capo a investitori istituzionali e il resto al management.
I buoni risultati di bilancio del 2014 sono il frutto, oltre di una ottimizzazione dei costi, soprattutto di un cambio radicale di strategia commerciale, condotto dai nuovi azionisti d’accordo con l’amministratore delegato di LLG, Fabio Pampani, che era già l’ad di La Gardenia prima dell’acquisizione da parte di Orlando.
«Abbiamo deciso di concentrare l’attività di Limoni soltanto sui prodotti di profumeria di alta gamma, mentre invece l’attività dlle profumerie, soprattutto quella di Limoni, era focalizzata sui prodotti di massa, che vengono commercializzati per capirci nei supermercati, o altri prodotti commercializzati per esempio nelle farmacie», ha spiegato a MF-Milano Finanza, Enrico Ceccato, presidente di LLG e partner fondatore di Orlando Italy insieme a Paolo Scarlatti.
Ha continuato Ceccato: “Questo cambio di rotta ha necessitato anche una rivisitazione del concept dei negozi. Circa la metà dei 500 negozi che abbiamo oggi, dopo averne chiusi 140 perché non adeguati come location, sono già stati rinnovati, grazie a 15 milioni di euro di investimenti che abbiamo condotto tra luglio 2013 e fine 2014. Un altro centinaio di negozi è sostanzialmente già in linea con il nuovo concept, mentre i restanti 100-120 negozi necessitano ancora di una rivisitazione per la quale abbiamo stanziato ulteriori 7-10 milioni di investimenti. Il tutto passando da 3.550 dipendenti ereditati al nostro arrivo a poco meno di 3mila oggi, ma con la prospettiva di riportare a regime il livello iniziale di personale”.
Tornando ai numeri, ha sottolineato Pampani, «pur avendo perso un 20% di fatturato per effetto della focalizzazione sull’alto di gamma e quindi della chiusura dei 140 negozi, a fine 2014 abbiamo registrato un fatturato di 356 milioni, cioè poco più basso dei 370 milioni del 2013 e questo perché, oltre a vendere prodotti a più esclusivi, abbiamo iniziato a introdurre anche una serie di servizi dedicati alla nostra clientela».
Ha spiegato ancora Pampani: “Questi servizi vanno dalla scuola di make up gratuita, al cambio smalto, al trattamento viso e collo, dal trucco alla consegna dei regali a domicilio sino ai percorsi beauty dove abbiamo predisposto delle vere e proprie beauty lounge, come a Milano in Corso Buenos Aires. E visto che il 10% dei nostri clienti rappresentano per noi il 50% dei ricavi, questa fascia di clientela avrà diritto a questi servizi gratuitamente”.
Quanto al futuro, ha concluso Ceccato, “in quanto azionisti non prevediamo un disinvestimento prima del 2017. E in questo biennio continueremo nella strategia di crescita per acquisizioni già iniziata lo scorso dicembre, quando con La Gardenia abbiamo comprato dalla procedura di concordato preventivo 27 punti vendita nel centro Italia di Beauty Point più l’omonimo marchio” (si veda altro articolo di BeBeez).
