È Trenitalia, parte del gruppo Ferrovie dello Stato, il nuovo proprietario di Italia Loyalty, la società di Alitalia (l’ex compagnia di bandiera che ha smesso di volare nell’ottobre 2021) in amministrazione straordinaria, che possiede MilleMiglia, oggi denominata MyMiglia, il programma di fidelizzazione al quale sono iscritti oltre 6,2 milioni di passeggeri, anche se meno di un milione risulta attivo (si veda qui il comunicato stampa).
Nell’ambito dell’operazione, PwC Advisory ha assistito i Commissari Straordinari di Alitalia in amministrazione straordinaria in qualità di consulente finanziario esclusivo con un team dell’area deals.
Un portafoglio che è soprattutto un patrimonio di clienti e contatti che passa al vettore ferroviario con un’operazione portata avanti dai Commissari straordinari chiamati a individuare i possibili acquirenti di quella che era considerata una delle poche voci in attivo di quella che era la compagnia aerea di bandiera.
Ricordiamo che il programma MilleMiglia di Alitalia è in Alitalia Loyalty dal 2012. Più volte, con tre bandi, i commissari di Alitalia hanno provato a venderla. L’ultimo data aprile del 2023: in quell’occasione i commissari venditori hanno presentato la società da cedere con un diverso nome, appunto Italia Loyalty Spa.
La nuova denominazione di MilleMiglia, ovvero MyMiglia si era resa necessaria a seguito della cessione per 90 milioni di euro dei marchi e delle licenze Alitalia a Italia Trasporto Aereo spa, di proprietà del ministero dell’Economia che è diventata ITAAirways, il cui decollo era stato autorizzato dalla Commissione Ue con il contestuale obbligo di non poter acquistare il programma di frequent flyer di Alitalia. Una condizione dettata da Bruxelles che ha costretto ITA a lanciare il suo nuovo programma, Volare (si veda altro articolo di BeBeez).
A oggi non si conosce l’esatto ammontare della transazione, ma di certo l’acquisizione di un database rappresenta un colpo commerciale per Trenitalia, che da tempo persegue la strategia della intermodalità. Secondo Il Corriere della Sera, Trenitalia avrebbe offerto 1,5 milioni di euro per rilevare MilleMiglia. Cifra ben inferiore a quella richiesta inizialmente. Nel dettaglio, il primo bando, nel novembre 2021, fissava il prezzo base del programma fedeltà a 50.5 milioni di euro. Il secondo, con scadenza nel febbraio 2022, stabiliva la base di gara a 20 milioni, ai quali andava “caricata” la posizione finanziaria netta che ai tempi era di 30,4 milioni. Il terzo bando, appunto della primavera 2023, non conteneva alcuna cifra, ma indicava che “oltre al prezzo di aggiudicazione per l’acquisto delle azioni (quale enterprise value)” il soggetto vincitore doveva corrispondere anche “l’ammontare della posizione finanziaria netta alla data del trasferimento delle azioni”. Sempre stando al Corsera esiste infatti una clausola di aggiustamento del prezzo: un arbitrato entro 20 giorni dal closing dovrà calcolare la cifra finale tenendo conto da un lato del fatto che l’azienda si prende anche 30 dipendenti, dall’altro che la posizione finanziaria netta sarebbe superiore a 20 milioni di euro.
Durante le gare non sono arrivate manifestazioni di interesse e non ha potuto parteciparvi Ita Airways, il vettore di bandiera che ha preso il posto di Alitalia, perché per dare il via libera al decollo della newco la Commissione Ue come già ricordato ha posto tra le condizioni il divieto di rilevare il programma fedeltà. Dopo mesi di silenzio è arrivata Trenitalia. Da quel momento è iniziata la trattativa riservata. Stando a chi è a conoscenza delle discussioni interne era dal 2022 che si ragionava su come rilevare il programma fedeltà di Alitalia.
Dopo diversi anni di utili, il programma fedeltà ha registrato una perdita nel 2022. Secondo l’ultimo bilancio disponibile ha chiuso con un rosso di 6,06 milioni di euro (era in utile per 6,8 milioni nel 2021). MilleMiglia conta 6,2 milioni di iscritti anche se meno di un milione risulta attivo, come anticipato sopra. A questo numero si aggiungeranno così, al netto delle sovrapposizioni, i 10 milioni di utenti di CartaFreccia (riservato ai clienti Frecciarossa) e ai 500 mila di X-Go (dedicato ai clienti che usufruiscono dei treni Regionali e Intercity).
Le strategie promozionali di Trenitalia trarranno sicuro beneficio dell’acquisizione. Anche le storiche e ampie banche dati di Trenitalia ne usciranno rafforzate. Saranno realizzate, infine, sinergie tra il MilleMiglia e Carta Freccia di Trenitalia.
Da Trenitalia spiegano che non cambia nulla in termini di miglia accumulate. Queste potranno essere utilizzate entro la prossima scadenza del programma, fissata al 31 gennaio 2025. Nel frattempo, però, quando sarà perfezionata l’acquisizione ci saranno nuove sinergie e iniziative commerciali che si aggiungeranno a quelle già presenti.