di Lorena Ponti,
partner di Reverto Consulting
Il lusso ha sempre affascinato il mondo della finanza. Multipli stellari per le transazioni, secondi e terzi giri tra i fondi di private equity, Golden Goose docet. Ciò che in un’azienda tradizionale è impensabile, là si realizza. Migliaia di euro spesi in fiori, in vetrine, in allestimenti. Ebitda a doppia cifra, fatturati vertiginosi, una fatica diversa dalle aziende produttive. Eppure, il Covid-19 ha contagiato anche il settore dell’Olimpo.
Molta parte dei fatturati del settore del lusso avvengono tramite acquisti effettuati durante viaggi, circa il 20-30% secondo uno studio di Mc Kinsey. Fare shopping di lusso è diventata, per i Cinesi, parte integrante dell’esperienza del viaggio: sappiamo che per un po’ viaggiare sarà un tabù. Le settimane della moda contribuiscono a generare buona parte degli ordini della stagione: quest’anno, le sfilate sono avvenute a porte chiuse.
La capacità di reazione tipica della creatività del settore lusso fa ben sperare ma l’ottica di breve periodo è assai drammatica. La stagione corrente registra un meno 70% rispetto alla precedente e nessuno è in grado di fare piani a lungo termine.
Gli aziendalisti è bene consiglino ai propri clienti di redigere una nuova versione del budget Covid scontando gli effetti di un lock down di ritorno per il mese di ottobre. Il nuovo piano deve scontare maggiori investimenti nelle piattaforme di e-commerce, una attenta gestione del circolante, una precisa gestione del magazzino per incentivarne la rotazione e lo smaltimento. Chi si è trovato con il lancio di un nuovo prodotto proprio a ridosso del lock down ha consuntivato perdite che difficilmente saranno recuperate in corso d’anno.
Il consiglio per le aziende del lusso non è diverso da quelle degli altri settori: occorre studiare un action plan che preveda interventi che un tempo sarebbero stati giudicati estremi come la cessione di brands, la chiusura di progetti un tempo ritenuti strategici, il mantenimento dei rapporti con gli stakeholders.
E a proposito di stakeholders, una specifica caratteristica del made in Italy è la filiera del prodotto di alta gamma: dietro a così elevata qualità dei maggiori brand del lusso si celano spesso aziende familiari, dotate di un’esperienza che si tramanda di generazione in generazione, da sempre all’ombra delle multinazionali eppure indispensabili. Dalla loro sopravvivenza dipenderà il futuro del lusso made in Italy. Le aziende major dovranno inserire nel proprio Piano Covid le misure a sostegno di questi fondamentali stakeholders in termini di sostegno delle loro necessità, di liquidità in primis. Senza il loro dettaglio, la loro qualità estrema, addio ai prezzi da capogiro.
L’emozione che suscita toccare un prodotto di lusso dovrà essere sostituita dalle immagini, da una comunicazione avvolgente, dalla capacità di mantenere viva l’esperienza di unicità che giustifica spese a doppia cifra.
La voce investimenti del piano dovrà dunque essere rivista in aumento a fronte di incassi registrati pressoché inesistenti. Ricorrere all’indebitamento potrà essere una strada percorribile, la più immediata ma non sempre la più saggia. Come per gli altri settori, anche quello del lusso deve imparare a ragionare in termini di liquidità. Come i buon padri e madri di famiglia, si dovrà prendere a prestito solo dietro la capacità di rimborsare il debito contratto, le spese dovranno essere contingentate, la bizzarria costosa cancellata. Ed è sicuro che come già altre volte, l’imprenditore metterà mano al portafoglio per salvare le famiglie che ogni giorno contribuiscono alla sua celebrità.
Anche il lusso fa dunque il conto con il regime di austerity e forse davvero la necessità aguzzerà l’ingegno. C’è da scommettere che la creatività salverà anche stavolta. Tra camici di Armani e disinfettanti firmati Bulgari, le aziende del settore del lusso risponderanno alla pandemia con incredibile versatilità.
E già c’è un primo segnale nella positiva risposta incontrata sui nuovi canali: la moda si è trasferita su Instagram e i millennials non hanno tardato a rispondere con il pollice alzato.
Se i ceo del lusso dimostreranno buon senso delegando ai consulenti aziendali le manovre per garantire la continuità aziendale nonostante la loro scarsa propensione modaiola e l’eccessiva inclinazione a far tornare i conti, potranno concentrarsi sul business e sulle sfide lanciate da questo terribile virus e, ci si può scommettere, le vinceranno.
